Donald Trump och rädslan för döden

Medan Hillary Clinton använder den senaste forskningen för att vinna väljare i det amerikanska presidentvalet spelar Donald Trump på vår urgamla skräck för döden.

[Den här artikeln publicerades före det amerikanska presidentvalet 2016.]

Juli 2016: Det är en kvalmig sommarkväll i Cleveland och Donald Trump håller avslutningstalet på Republikanernas partikonvent inför en fullsatt arena. Fastighetsmogulen, med en amerikansk flagga på kavajslaget, målar upp en dystopisk bild av situationen i landet:
– Det här är arvet från Hillary Clinton: död, för­störelse, terrorism och svaghet, säger han, och levererar en lösning på det stora hot som nationen står inför, strax innan ballonger i rött, vitt och blått och konfetti väller ner över jublande republikaner:
– Ingen kan systemet bättre än jag, och därför är det bara jag som kan styra upp det!
November 2016: Det är bara en vecka kvar till presidentvalet och en volontär för Hillary Clinton knackar dörr i en förort till Des Moines, Iowa, hos väljare som kan tänkas stödja Demokraternas kandidat. Efter att ha pratat med en väljare en stund frågar volontären, avslappnat och liksom i förbifarten, hur han ska ta sig till röstningslokalen på valdagen den 8 november. ”Åker du bil?” ”Vet du hur du ska åka?” ”Vilken tid ska du åka?” Även om frågorna finns nedskrivna i volontärens manus är hon egentligen inte intresserad av svaren och antecknar dem inte.

Det här är två exempel på hur psykologi spelar in i årets valrörelse, som står mellan två mycket olika kandidater med låga popularitetssiffror.

Vi börjar med Hillary Clinton. Sedan millennieskiftet har en vetenskapsrevolution sköljt över amerikanska valkampanjer. Att hitta väljare åt en kandidat, och dessutom få iväg dem till vallokalen, har i de senaste valen byggt mindre på tv-debatter, reklamfilmer och pampiga tal och mer på datadrivna, skräddarsydda mikrokampanjer och, inte minst, psykologisk och beteendevetenskaplig forskning.

Barack Obamas båda presidentvalskampanjer har varit pionjärer på området. 2012 hade han till och med en egen ”experimentchef”, statsvetaren David W. Nickerson, och dessutom frivillig, obetald hjälp av en grupp sociologer, psykologer och beteende­vetare från elituniversitet som Columbia och Princeton. Genom att kartlägga väljarna in i minsta detalj, när det gäller allt från vilka tidningar de har på nattduksbordet till vilka välgörenhetsorganisationer de skänker pengar till, kunde kampanjen effektivt anpassa budskapen efter mottagaren.

Allt tyder på att Hillary Clinton, som hämtat flera av sina rådgivare från Obamas kampanjer, fortsätter i samma stil. Det menar Sasha Issenberg, journalist, en av USA:s ledande experter på valkampanjer och författare till boken Victory lab: The secret science of winning campaigns (Broadway books 2012).
– Akademiker från alla möjliga discipliner är involverade, och det är troligt att de arbetat med egna experiment under primärvalen. Om du har en kampanjbudget på en miljard dollar vill du lära dig saker på egen hand. Jag antar att det som Clintonkampanjen kommer att komma fram till i år när det gäller väljarbeteende och väljarpsykologi kommer att ligga i absolut framkant.

Ett exempel på hur Clintonkampanjen använder beteen­devetenskapliga rön är den ovan nämnda metoden att låta volontärer fråga väljare hur de ska ta sig till vallokalen. Experiment av David W. Nickerson och Harvard-beteendevetaren Todd Rogers från presidentvalet 2008 visade att valdeltagandet ökade med drygt fyra procentenheter bland de väljare som fick frågan.
– Med tanke på att det bara tar 30 sekunder extra för dörrknackaren att ställa de där frågorna är det en effektiv taktik, säger Sasha Issenberg.
– Det handlar om att få någon att mentalt ”öva på” och visualisera aktiviteten att rösta i förväg. Clintons kampanj har skrivit in den frågan i alla dörrknackarmanus.
Själva svaren är inte så intressanta. Det viktiga är att väljaren börjar planera för valdagen. Metoden kallas för implementation intention och har i psykologiprofessorn Peter Gollwitzers fleråriga experiment vid New York university visat sig vara effektiv för beteendeförändring.

Sedan millennieskiftet finns det få osäkra väljare som står och väger mellan Republikanerna eller Demokraterna. I stället har kampanjerna kommit att fokusera mer på att öka valdeltagandet i områden där det finns potential för att hitta sympatisörer. I år kan situationen bli något annorlunda eftersom Donald Trump är en så polariserande figur. På Demokraternas konvent i juli sträckte flera talare ut en hand till republikanska väljare som ogillar sitt partis kandidat. Samtidigt riktar Trump in sig på vit arbetarklass i traditionellt demokratiska delstater.

Men Clintonkampanjen väntas fortfarande till stor del kretsa kring att få potentiella väljare att gå och rösta.Ett banbrytande Yale-experiment från 1998 som fick stor betydelse för kommande valkampanjer visade att dörrknackning är fullständigt överlägset andra vanliga metoder, som brev och telefonsamtal.
– Om du vill mobilisera väljare är det mest effektivt att använda volontärer – inte betalda kampanjarbetare – som bor i det kvarter där de knackar dörr och som har samma bakgrund som människorna de interagerar med. Det är precis de metoderna som Clintonkampanjen arbetar med, säger Sasha Issenberg.

Samtidigt är valdeltagandet lågt i USA, jämfört med Sverige. Här kommer skuldbeläggande in som metod. Röstandet har nämligen visat sig vara en social process. Kampanjerna blir ett långt pågående experiment där man försöker komma fram till vilka sociala påtryckningar som är effektiva.
– Det finns mycket forskning som visar att folk påverkas och motiveras av vad de tror att människor i samma position i samhället gör.

Den republikanska primärvalskandidaten Ted Cruz, som hoppade av valet i maj, har tagit fasta på den forskningen. I primärvalet i Iowa i februari skickade hans kampanj ut brev, utan Cruz som synlig avsändare, i områden där han har många sympatisörer men där valdeltagandet är lågt. I brevet varnades väljarna för att uppgifter om vem som röstat i ett område är offentliga och att de skulle komma en oklar form av uppföljning efter valet. Dessutom fanns ett ”betyg” på väljaren och grannarna utifrån om de röstat i tidigare val. Tilltaget blev hårt kritiserat, men Ted Cruz vann i Iowa.
– När metoden testades i Michigan 2006 blev avsändaren dödshotad, det sågs som utpressning. Men andelen röstande ökade med 28 procent. Det är den mest effektiva metoden för att öka valdeltagandet som dokumenterats.

Samtidigt är den svåranvänd eftersom den ses som integritetskränkande.
– Jag har inte sett någon använda den på ett så riskabelt sätt som Cruz. Metoder som var obskyra under förra valet används nu brett, säger Sasha Issenberg.

Sverige ligger efter USA när det gäller forskningsbaserade kampanjmetoder. Delvis för att behovet av att få soffliggare till vallokalen är mindre här, men också för att skillnaderna är gigantiska när det gäller hur information får behandlas. De möjligheter som amerikanska kampanjmakare har – att hämta ut register över väljare hos valmyndigheter, med uppgifter som namn, rösthistorik och partiregistrering – är otänkbara i Sverige.

En av pionjärerna för forskningsbaserade metoder i Sverige är Jakob Ohlsson, kampanj­chef på den politiska kampanjbyrån Reform act. Han arbetade för Socialdemokraterna med kyrkovalet 2013 – där han med små resurser hjälpte partiet att få upp valdeltagandet och antalet mandat – och sedan i valen till EU och riksdagen 2014.
– Kyrkovalet var en ganska datadriven kampanj. Vi försökte jobba utifrån den kunskap som finns i USA om vad som driver folk till vallokalerna, säger Jakob Ohlsson.
I kyrkovalskampanjen samarbetade han med Analyst institute, en demokratisk kampanjfirma som blev avgörande för Obamas valsegrar 2008 och 2012.
– De har en checklista med metoder för att få folk att rösta, som vi i princip kopierade. Bland annat använde vi en idé om att få personer att i förväg lova att de ska rösta. Det är väldigt effektivt. Vi försökte också jobba med folks egna sociala kontaktnät för att sprida budskap i kampanjen. Dels för att vi hade små resurser, och dels för att det är en metod som har stöd i forskningen.

Det amerikanska sättet att experimentera sig fram med olika metoder i ”skarpt läge” under valkampanjerna är fortfarande ovanligt i Sverige, menar Jakob Ohlsson. Här kretsar det mesta kring opinionsundersökningar.
– Men metoderna för att mobilisera folk till att rösta fungerar lika bra här. Jag hoppas att det ska bli en liten revolution om hur man bedriver kampanj­arbete här. Partierna ligger lite i dvala och går ut i krig vart fjärde år, och av det som händer i USA nu anammar man bara en liten del. Det finns ett stort intresse för metoderna, även från andra typer av organisationer, som fackförbund och hjälporganisationer.

Årets amerikanska valkamp är som ett experiment i sig, där två vitt skilda kampanjmetoder möts. När jag besökte Campaign Expo, en konferens för kampanjfolk i Washington D.C. i juni, var Donald Trumps framgångar något som bekymrade deltagarna. Fastighetsmogulen har spelat med fulare trick än vad som anses rimligt i de även i vanliga fall smutsiga, amerikanska presidentvalskampanjerna. Bland mycket annat har han upprepade gånger hånat sina motkandidaters utseende och anklagat konkurrenten Ted Cruz far för att ha varit inblandad i Kennedymordet. Och ständigt kommer nya övertramp.
– Om vi som bransch tillåter det här att hända och bryter mot reglerna på det här viset kommer det bara att bli pajkastning, som ingen av oss vill arbeta med, sa Will Ritter, en republikansk kampanjkonsult som arbetade för Florida-kandidaten Marco Rubio under primärvalen.
Men det var nog inte bara de fula knepen som bekymrade kampanjexperterna. Trump hade dessutom tagit sig till positionen som Republikanernas presidentkandidat utan att anlita deras tjänster. Ingen micro­targeting, inga vetenskapsbaserade metoder och knappast några socialpsykologer från Harvard. I stället: bombastiska, underhållande arenaframträdanden och massiv gratis medieuppmärksamhet tack vare hans redan väletablerade varumärke och rubrikskapande utspel.
– Jag tvivlar på att Trump har rådgivare som arbetar utifrån psykologiforskning, utan han är en person som går på magkänsla, säger Kimberly Nalder, professor i statsvetenskap vid University of California med politisk psykologi som ett av sina expertområden. Trumps budskap om att bygga en mur mot Mexiko och att stoppa muslimer från att komma in i USA går hem ändå.
– Det finns en hel del forskning kring hur enkla budskap inte bara uppfattas lättare, utan också tolkas som sannare, säger Kimberly Nalder.

Socialpsykologen Sheldon Solomon vid Skidmore college i New York har en mörkare teori kring den psykologiska förklaringen till Trumps framgångar. De senaste 25 åren har han och hans kolleger arbetat med experiment om hur rädsla för döden påverkar människors liv. De har utvecklat sin så kallade terror management theory, om hur människor hanterar att bli påminda om döden. Forskningen visar bland annat att vi blir mindre toleranta inför andra kulturer och religioner, att känslan av ”vi och dom” ökar och att vårt stöd för starka karismatiska ledare som kan skydda oss ökar.
Allt detta passar in på fastighetsmiljardären från New York menar Solomon:
– Varje gång det skett ett terrordåd det senaste året har Trumps opinionssiffror gått upp. Det samma hände i USA 2004 när George W. Bush ställde upp på omval. Ju större terrorhotet var, desto större var stödet för Bush.

Ett ännu inte publicerat experiment av forskargruppen visar på ökat stöd för Trump när försökspersonerna påminns om döden. Och oavsett om det passerar granskningen inför publicering i en vetenskaplig tidskrift går det att konstatera att döden stod i centrum på Republikanernas konvent i Cleveland. Budskapet i tal efter tal var att USA är under ett dödligt akut hot från muslimska terrorister och dödsskjutningar mot poliser. Inte mindre än fem föräldrar vars barn dödats, i terrorattacker och av invandrare utan rätt att vistas i landet, höll tal. Det gjorde också New Yorks tidigare borgmästare Rudy Giuliani, som vrålade att det inte blir något ”nästa val”:
– This is it. Det finns ingen mer tid för oss att väcka liv i landet.
Det dystra konventet muntrades upp först när Donald Trump hållit sitt nomineringstal och ballongerna började yra runt på arenan. Plötsligt syntes den uppsluppne Trump, som under sina kampanjmöten brukar hojta till de medier som är på plats att de måste filma publiken för att visa hur stor den är. Gång på gång citerar han opinionsmätningar som visar hans popularitet. Ett beteende som skulle kunna bygga på forskning om sociala normer, menar Sasha Issenberg.
– Trump kommunicerar att en massa människor i väljarens omgivning stöttar honom. Sådant ger en spridningseffekt. Men jag tror inte att Trump säger det där för att han läst det i en socialpsykologisk tidskrift. Jag är ganska säker på att det är hans ego som säger åt honom att göra det.

En längre version av Jonas Cullbergs artikel publicerades i Modern Psykologi 9/2016: Prenumerera | För skärm (pdf-tidning i app) | Köp lösnummer